摘要 作為愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)著力打造的單品牌專(zhuān)賣(mài)店品牌，雖然經(jīng)歷退出中國(guó)市場(chǎng)的挫折，但在2012年回歸后表現(xiàn)強(qiáng)勁。更可喜的是，悅詩(shī)風(fēng)吟帶動(dòng)了一批韓系品牌在中國(guó)市場(chǎng)走上單品牌店的直營(yíng)之路
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 韓俊儀
9月30日，伴隨著武漢市珞珈創(chuàng)意體驗(yàn)城一樓的悅詩(shī)風(fēng)吟品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)大陸的直營(yíng)店數(shù)達(dá)到100家。
自2012年4月在上海開(kāi)出第一家店后，這家來(lái)自韓國(guó)的單品牌專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)軍者便以每月不低于3家店鋪的速度發(fā)展。通過(guò)百貨店中店和街邊店兩種店鋪類(lèi)型，悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)在19個(gè)省級(jí)或者地級(jí)城市布局了網(wǎng)點(diǎn)。《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)從愛(ài)茉莉太平洋悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)分公司某高層處獲悉，最近一年來(lái)，悅詩(shī)風(fēng)吟在大陸保持著月均5000萬(wàn)元的出貨額，其中深圳市太陽(yáng)廣場(chǎng)等多個(gè)百貨店中店的月均達(dá)到120萬(wàn)元的出貨額。
據(jù)了解，相比同屬愛(ài)茉莉旗下的蘭芝和夢(mèng)妝兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)的功勛品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟在在大陸創(chuàng)造了最短的盈利周期。
在前不久愛(ài)茉莉太平洋公布的2014年第二季度財(cái)報(bào)中，子品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)被特別提及。財(cái)報(bào)稱(chēng)，憑借新開(kāi)店鋪和和新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，悅詩(shī)風(fēng)吟受到了年輕顧客的青睞，第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1158億韓元（約合6.9億元人民幣），較去年同期增長(zhǎng)38%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是猛增63%。顯然，中國(guó)大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)不小。
兩次中國(guó)行
然而，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順。2012年是其第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在這之前，悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)栽過(guò)一次跟頭。
2004年底，悅詩(shī)風(fēng)吟以百貨專(zhuān)柜的形式第一次進(jìn)入中國(guó)，但經(jīng)營(yíng)不到兩年時(shí)間，2006年9月便全部撤柜。對(duì)于此次折戟，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為除開(kāi)悅詩(shī)風(fēng)吟本身市場(chǎng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，更多原因在于“進(jìn)入時(shí)機(jī)不對(duì)”。
據(jù)了解，2004年悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，把同樣主打植物和天然概念、同樣是翠綠色包裝的佰草集作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而佰草集在當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成了前期的品牌建設(shè)和渠道覆蓋。2005年，佰草集基本實(shí)現(xiàn)了盈利，2006年佰草集的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到100%。顯然，佰草集的快速發(fā)展擠壓了悅詩(shī)風(fēng)吟的成長(zhǎng)空間。
另外一方面，2005年，中國(guó)發(fā)生了一場(chǎng)大規(guī)模的反日游行，韓國(guó)也受到波及。當(dāng)時(shí)由于深受韓國(guó)申遺端午節(jié)、韓國(guó)取消漢字始末包括漢城改名等事件的影響，引發(fā)了中國(guó)青年日本和韓國(guó)的反感。
彼時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟很難得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。出于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政治環(huán)境的惡化，愛(ài)茉莉集團(tuán)被迫讓悅詩(shī)風(fēng)吟退出了中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為悅詩(shī)風(fēng)吟并非迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力退出中國(guó)市場(chǎng)。《化妝品觀察》主筆吳志剛就認(rèn)為，這是愛(ài)茉莉太平洋對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)行重新定位而做出的主動(dòng)調(diào)整。
不管真相到底怎樣，6年前悅詩(shī)風(fēng)吟黯然離場(chǎng)，而今又在中國(guó)市場(chǎng)用很快的速度就取得了不凡的成績(jī)。悅詩(shī)風(fēng)吟第二次進(jìn)軍大陸，做了哪些調(diào)整？我們采訪到的這位悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)分公司某高層坦言，最重要的是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)對(duì)品牌的市場(chǎng)定位進(jìn)行了調(diào)整。
據(jù)其透露，第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟走的是高端護(hù)膚路線，價(jià)格相對(duì)偏高，一開(kāi)始就選擇了在中高端百貨專(zhuān)柜售賣(mài)，因而受到在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一定品牌根基的佰草集和歐舒丹等相似風(fēng)格品牌的擠壓。
而最近幾年，悅詩(shī)風(fēng)吟在韓國(guó)本土已經(jīng)成為領(lǐng)軍品牌，單品牌專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展模式在韓國(guó)已經(jīng)可以被迅速?gòu)?fù)制。而同時(shí)，愛(ài)茉莉集團(tuán)決策層認(rèn)為，單品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式在中國(guó)也有了更好的成長(zhǎng)空間，遂決定將韓國(guó)的操作模式復(fù)制到中國(guó)大陸。與單品牌專(zhuān)賣(mài)店相匹配的是，悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品線也做了很大的調(diào)整，除了更加突出環(huán)保與小清新的風(fēng)格外，價(jià)格比6年前降低了一倍。同時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)引進(jìn)了600個(gè)SKU，相比韓國(guó)少了200多個(gè)。
可以看出，無(wú)論是渠道策略，還是產(chǎn)品策略，悅詩(shī)風(fēng)吟都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出了很大的調(diào)整。
除了渠道和產(chǎn)品策略的調(diào)整，更值得一提的是悅詩(shī)風(fēng)吟針對(duì)年輕群體做出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
把目標(biāo)消費(fèi)者定位于18到30歲的悅詩(shī)風(fēng)吟幾乎把所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣都放在了PC（電腦）和移動(dòng)終端的媒體上。利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，悅詩(shī)風(fēng)吟用較小的推廣成本實(shí)現(xiàn)了極佳的口碑傳播。
比如在2012年4月即將登陸大陸之際，悅詩(shī)風(fēng)吟為韓劇迷們送來(lái)了一份特別的禮物——由其代言人、韓國(guó)藝人李敏鎬主演的互動(dòng)式微電影《初戀》。活動(dòng)期間，凡是登錄悅詩(shī)風(fēng)吟官網(wǎng)進(jìn)入“《初戀》微電影”活動(dòng)頁(yè)面，直接上傳個(gè)人照片和姓名，即可制作出專(zhuān)屬粉絲個(gè)人與李敏鎬的《初戀》故事微電影。據(jù)悉，《初戀》微電影推出后，悅詩(shī)風(fēng)吟的官網(wǎng)、新浪微博的流量、粉絲數(shù)和評(píng)論等短期內(nèi)極速上升。這無(wú)疑為悅詩(shī)風(fēng)吟入華做了不少鋪墊。
類(lèi)似的細(xì)節(jié)還有很多，悅詩(shī)風(fēng)吟在官網(wǎng)為李敏鎬的粉絲儲(chǔ)存了大量的李敏鎬圖片以及很多由李敏鎬代言的廣告視頻。通過(guò)明星把流量引入網(wǎng)站后，悅詩(shī)風(fēng)吟又利用網(wǎng)站互動(dòng)游戲等增強(qiáng)進(jìn)入網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者粘性：用戶(hù)通過(guò)在網(wǎng)站玩游戲，可以獲得積分或者優(yōu)惠券，在購(gòu)物時(shí)使用。而每當(dāng)有新品上市時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)和各大社交媒體展開(kāi)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)。比如悅詩(shī)風(fēng)吟會(huì)鼓勵(lì)會(huì)員免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)囉茫⒃诰W(wǎng)絡(luò)上留下評(píng)價(jià)。
“到2020年，中國(guó)能夠容納4000家悅詩(shī)風(fēng)吟的單品牌專(zhuān)賣(mài)店。”悅詩(shī)風(fēng)吟的高層透露。甚至未來(lái)不排除采取加盟的形式進(jìn)行拓展。顯然，悅詩(shī)風(fēng)吟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還有更大的企圖。
不僅僅是悅詩(shī)風(fēng)吟
從悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的成功和未來(lái)更大的企圖背后，可以看出單品牌專(zhuān)賣(mài)店正在迎來(lái)更好的發(fā)展時(shí)機(jī)。其它韓系品牌也注意到了這一機(jī)會(huì)，悅詩(shī)風(fēng)吟的成功啟發(fā)了他們：可以把在韓國(guó)成熟的單品牌專(zhuān)賣(mài)店模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)。
比如LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪（The Face Shop）在2013年9月正式收回了兩家中國(guó)總代理的品牌授權(quán)，改以LG生活健康控股的合資公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并明確今后在中國(guó)以單品牌專(zhuān)賣(mài)店為主要方式進(jìn)行渠道推廣。我們了解到，菲詩(shī)小鋪目前的目標(biāo)是在中國(guó)開(kāi)設(shè)1000家單品牌專(zhuān)賣(mài)店。
根據(jù)韓國(guó)New Daily網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)，2014年上半年菲詩(shī)小鋪在韓國(guó)銷(xiāo)售總額為2816億韓元(約合16.2億元人民幣)，領(lǐng)先悅詩(shī)風(fēng)吟、謎尚和伊蒂之屋（Etude House），是韓國(guó)單品牌專(zhuān)賣(mài)店的第一名（見(jiàn)表1）。
與悅詩(shī)風(fēng)吟同屬愛(ài)茉莉集團(tuán)，愛(ài)麗品牌的伊蒂之屋也于2013年開(kāi)始在中國(guó)布局單品牌專(zhuān)賣(mài)店，目前已在大陸拓展了十余家店鋪。相比悅詩(shī)風(fēng)吟的速度，顯然不夠。究其原因，這與愛(ài)麗品牌在中國(guó)的操作手法有關(guān)。眾所周知，愛(ài)麗品牌在中國(guó)一直有代理商進(jìn)行操作，而此次進(jìn)入中國(guó)的伊蒂之屋則為愛(ài)茉莉直營(yíng)。
據(jù)愛(ài)麗的四川區(qū)域代理商——成都愛(ài)妝化妝品有限公司董事長(zhǎng)劉昌琴透露，伊蒂之屋產(chǎn)品均價(jià)比愛(ài)麗專(zhuān)柜低，產(chǎn)品包裝及其相似。這給代理商和終端店利益帶來(lái)了不小的傷害：消費(fèi)者并不能明確分辨兩者，會(huì)誤以為伊蒂之屋是愛(ài)麗的新形象。
也許正是愛(ài)茉莉集團(tuán)的這種模糊不清的做法，影響了伊蒂之屋的開(kāi)店速度。但劉昌琴坦言，這似乎并不影響愛(ài)茉莉集團(tuán)決策層的方向。事實(shí)上，早在悅詩(shī)風(fēng)吟第一次進(jìn)入中國(guó)前，愛(ài)茉莉集團(tuán)就萌生了在中國(guó)大陸大面積復(fù)制韓國(guó)“伊蒂之屋”單品牌專(zhuān)賣(mài)店的想法，但后來(lái)考慮到中國(guó)的護(hù)膚需求更多，彩妝市場(chǎng)并未興起，悅詩(shī)風(fēng)吟才成為進(jìn)入中國(guó)的第一選擇。如今，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)贏來(lái)了爆發(fā)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的發(fā)展又順風(fēng)順?biāo)@又喚起了愛(ài)茉莉集團(tuán)拓展伊蒂之屋的想法。即使可能會(huì)與大陸的渠道商利益發(fā)生沖突。
甚至包括謎尚在中國(guó)的重心最近也開(kāi)始往單品牌店轉(zhuǎn)移。據(jù)了解，謎尚單品牌店在中國(guó)遭遇挫折后，2009年底開(kāi)始，謎尚開(kāi)始由“單”轉(zhuǎn)“多”——嘗試向百貨等其它渠道延伸。而最近謎尚在各區(qū)域市場(chǎng)的街鋪單品牌店開(kāi)始增加，這或許是謎尚加碼單品牌店的信號(hào)。
如此看來(lái)，自從悅詩(shī)風(fēng)吟把其在韓國(guó)的渠道基因移植到中國(guó)大陸后，其它來(lái)自韓國(guó)的品牌也已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌。
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