據(jù)外媒最新消息，雅詩蘭黛集團正在組建北美香水業(yè)務(wù)集群，將凱利安、馥馬爾香水出版社、祖瑪瓏、湯姆福特美妝、巴爾曼美妝5大高端香氛品牌納入統(tǒng)一管理，并挖角前歐萊雅資深香氛操盤手Vérane de Marffy出任高級副總裁兼北美香水總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌區(qū)域香水業(yè)務(wù)增長。
與之同時，今年雅詩蘭黛在上海也正為LELABO、祖瑪瓏、湯姆福特、馥馬爾等品牌批量招聘香氛設(shè)計師、銷售、店長、顧問等崗位，且很多崗位的薪資明顯高于傳統(tǒng)彩妝顧問。
這顯然不是簡單的組織微調(diào)。
過去一年，從巴黎香水創(chuàng)新中心的落地、與Puig千億級并購談判的啟動與終止，到全球資源向香氛傾斜、非核心彩妝護膚逐步收縮，香水已從雅詩蘭黛的“高毛利副業(yè)”，升級為集團復(fù)蘇的第一增長引擎。
在歐萊雅、Puig雙寡頭領(lǐng)跑的高端香水格局中，雅詩蘭黛正以一場“內(nèi)外兼修”的密集動作，打響一場關(guān)乎市場話語權(quán)的突圍戰(zhàn)。
從分散割據(jù)到全球一盤棋
“香水是當(dāng)下美妝行業(yè)增長最快、最具創(chuàng)造力的賽道，年輕消費者正以空前熱情擁抱香氛衣櫥、疊香文化與迷你香氛新品。”雅詩蘭黛美洲區(qū)總裁Tara Simon在公告中直言，此次組織整合，正是為了抓住香水賽道的爆發(fā)機遇，補齊北美市場短板。
作為全球高端香水的核心陣地，北美市場的競爭格局直接決定品牌全球話語權(quán)。但長期以來，雅詩蘭黛旗下香氛品牌卻處于分散管理、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。
凱利安與馥馬爾主打高端沙龍香，祖瑪瓏以英倫簡約香調(diào)出圈，湯姆福特美妝靠奢華中性香占據(jù)高端市場，巴爾曼美妝則依托奢牌基因發(fā)力時尚香氛。品牌間資源協(xié)同不足、營銷聯(lián)動薄弱，難以形成合力對抗歐萊雅、Puig等對手。
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此次成立北美香水業(yè)務(wù)集群，是雅詩蘭黛歷史首次在區(qū)域市場設(shè)立獨立香水統(tǒng)籌單元，核心是打通品牌壁壘、整合資源、統(tǒng)一戰(zhàn)略：新上任的Vérane de Marffy將直接管理凱利安、馥馬爾，并統(tǒng)籌祖瑪瓏、湯姆福特美妝、巴爾曼美妝幾大品牌的北美運營，權(quán)責(zé)覆蓋營收利潤、本土化運營、品牌資產(chǎn)建設(shè)與長期增長策略。
從履歷看，雅詩蘭黛為這場變革找來了“最合適的人”。
Vérane de Marffy深耕高端香水行業(yè)20余年，職業(yè)生涯始于歐萊雅，曾先后擔(dān)任拉夫勞倫香水全球副總監(jiān)、YSL美國營銷高級副總裁、蘭蔻美國營銷高級副總裁、拉夫勞倫/阿莎羅/馬吉拉等品牌美國區(qū)總經(jīng)理，深度參與多個爆款香水的打造；近年又出任烈酒集團William Grant & Sons首席營銷官，兼具香氛專業(yè)度與跨品類商業(yè)思維。
對雅詩蘭黛而言，北美市場的短板已到不得不補的地步。數(shù)據(jù)顯示，2026財年Q3雅詩蘭黛香水業(yè)務(wù)同比增長10%，是集團唯一實現(xiàn)兩位數(shù)增長的核心品類；但在今年4月北美高端香水市場，雅詩蘭黛暫無一款產(chǎn)品躋身TOP10。
反觀歐萊雅旗下YSL Beauty，憑借Myslf、Libre、Y Eau de Parfum等4款香水，包攬4月北美高端香水銷量榜前10席位，占據(jù)絕對統(tǒng)治力。此外，Valentino、Carolina Herrera（Puig旗下）、Dior、Prada等品牌也牢牢占據(jù)榜單，雅詩蘭黛的香水突圍，迫在眉睫。
從并購豪賭失敗，
到向內(nèi)深耕、全球造血
北美集群成立、中國高薪搶人，并非雅詩蘭黛香水戰(zhàn)略的起點，而是其從“外部并購?fù)粐鞭D(zhuǎn)向“內(nèi)部自主深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
而這一切的導(dǎo)火索，正是今年那場震動全球美妝行業(yè)的Puig并購案。
2026年3月，雅詩蘭黛官宣與西班牙美妝巨頭Puig啟動合并談判，若交易達(dá)成，將誕生年銷售額約200億美元、市值400億美元的超級美妝集團，直接挑戰(zhàn)歐萊雅霸主地位。
雙方聯(lián)姻的核心訴求，正是補齊香水短板：雅詩蘭黛坐擁頂級沙龍香品牌矩陣，但缺少主流商業(yè)香爆款；Puig手握Valentino、Carolina Herrera等多個北美、全球爆款香水，香水與時尚部門占總營收的70%以上，但亞洲市場根基薄弱。
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彼時Morningstar測算，合并后雅詩蘭黛全球高端香水市場份額將從6%躍升至15%，逼近歐萊雅在高端香水領(lǐng)域16%的份額。
但這場“天作之合”的并購，最終在2026年5月宣告終止，官方理由為交易價格無法匹配長期增長與利潤目標(biāo)，深層原因則是高估值帶來的債務(wù)壓力、家族企業(yè)治理融合風(fēng)險。
并購落空后，雅詩蘭黛此前已啟動的內(nèi)生增長戰(zhàn)略，反而被進(jìn)一步加速和強化。
一方面，集團持續(xù)收縮非核心業(yè)務(wù)，回籠資金集中賦能香水賽道。據(jù)悉，雅詩蘭黛正在評估品牌組合優(yōu)化，擬出售Too Faced、Smashbox、Dr.Jart+等增長乏力的彩妝、護膚品牌，將資源從低效品類撤出，全面傾斜香水研發(fā)、營銷、渠道與人才建設(shè)。
在資金賦能之外，雅詩蘭黛同步落地本土化人才戰(zhàn)略，依托上海創(chuàng)新研發(fā)中心與區(qū)域運營總部，針對性搭建香水本土化運營、市場與消費洞察團隊，為全球香水集群戰(zhàn)略的中國落地提供支撐。
另一方面，雅詩蘭黛持續(xù)加碼技術(shù)壁壘，構(gòu)建獨家香氛研發(fā)能力。2025年10月，雅詩蘭黛在巴黎旺多姆廣場打造2000㎡香水之家與全球香水創(chuàng)新中心，通過AI建模、神經(jīng)科學(xué)氣味分析、可持續(xù)控香技術(shù)，旨在將香水研發(fā)周期縮短30%—50%。
同時集團聯(lián)手德累斯頓大學(xué)研究氣味與情緒關(guān)聯(lián)，從消費底層邏輯指導(dǎo)香型創(chuàng)新與營銷落地，擺脫以往跟隨式研發(fā)的被動局面。
寡頭壟斷下，
香水成雅詩蘭黛唯一破局口
當(dāng)下全球高端香水市場，已形成歐萊雅、Puig雙寡頭穩(wěn)固領(lǐng)跑，雅詩蘭黛緊隨其后、錯位競爭的固化格局。
歐萊雅憑借收購開云美妝后完善的香氛矩陣，手握YSL、Prada、Creed等超級爆款，在北美、亞洲高端香水市場占據(jù)顯著優(yōu)勢地位；Puig深耕香水賽道多年，2025年香水及時尚部門占總營收72%，是全球高端香水領(lǐng)域的重要玩家。
而雅詩蘭黛優(yōu)勢集中在高端沙龍香領(lǐng)域，商業(yè)香爆款缺失，也是其北美榜單缺位的核心原因。
賽道高增長、高毛利的特性，讓香水成為所有巨頭的必爭之地。
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據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，全球香水市場持續(xù)擴容，中國香水市場增速長期遠(yuǎn)超全球平均水平。目前國內(nèi)香水品類滲透率僅 5%—7%，對比歐洲成熟市場 40% 以上的滲透率，藍(lán)海增長空間充足。
同時，香水品類毛利率顯著高于護膚、彩妝，憑借強社交屬性、高用戶粘性與超長單品生命周期，成為頭部美妝集團提質(zhì)增效、拉升品牌高端調(diào)性的核心賽道。
對雅詩蘭黛集團而言，香水已是集團復(fù)蘇的唯一確定性引擎。護膚板塊依賴海藍(lán)之謎等少數(shù)超級大單品，增長見頂；大眾彩妝持續(xù)承壓、競爭內(nèi)卷嚴(yán)重；唯有香水連續(xù)多季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長，成為集團利潤與增長的核心支柱。
不過，全力押注香水的雅詩蘭黛，依舊面臨三重核心考驗：
北美爆款缺位問題短期難以破解。沙龍香受眾小眾，難以抗衡歐萊雅、Puig的國民級商業(yè)香；
五大香水品牌調(diào)性、受眾差異極大，集群化整合后的協(xié)同效應(yīng)、差異化運營難度極高；
中國市場競爭白熱化，國際大牌扎堆、觀夏、聞獻(xiàn)等本土高端香氛品牌崛起，本土化突圍壓力顯著。
從北美首次落地香水業(yè)務(wù)集群、引入頂級行業(yè)操盤手，到并購失利后向內(nèi)求索、技術(shù)自研，再到上海高薪搭建本土化團隊，雅詩蘭黛已經(jīng)走完了香水戰(zhàn)略的頂層設(shè)計與組織重構(gòu)。
過去，香水是雅詩蘭黛的加分項；如今，香水已然成為決定集團未來走勢的勝負(fù)手。
在全球嗅覺經(jīng)濟白熱化競爭的當(dāng)下，這場始于組織、終于產(chǎn)品與市場的香水突圍戰(zhàn)，不僅關(guān)乎雅詩蘭黛自身的業(yè)績復(fù)蘇，更將深刻改寫高端美妝的品類競爭格局。
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