日前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2025年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。
數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額為15.97萬(wàn)億元，同比僅增長(zhǎng)2.89%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模甚至首次出現(xiàn)下降，降至9.37億人。
而同期，中國(guó)美妝電商市場(chǎng)規(guī)模為5439億元，同比增長(zhǎng)24.83%。
一邊是整體電商增長(zhǎng)放緩，一邊是美妝電商逆勢(shì)狂奔。
繁榮的陽(yáng)光是否普照到了每一個(gè)玩家身上？答案遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。
根據(jù)報(bào)告透出的數(shù)據(jù)，本文將從增長(zhǎng)來(lái)源、玩家分化、隱憂警示三個(gè)維度，拆解2025美妝電商的真實(shí)圖景。
增長(zhǎng)從哪來(lái)？
四大引擎驅(qū)動(dòng)美妝逆勢(shì)狂奔
2025年美妝電商24.83%的增速，遠(yuǎn)超服裝（2.14%）、母嬰（11.33%）、生鮮（14.36%），成為網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域增速最快的核心消費(fèi)賽道之一。
這一增長(zhǎng)的背后，是四大引擎的共同作用。
引擎一：抖音成為最大變量
報(bào)告顯示，2025年抖音美妝GMV已突破2700億元，同比增長(zhǎng)超20%，與淘天共同構(gòu)成兩大2000億級(jí)美妝電商平臺(tái)。
這意味著美妝的流量中心，正在從貨架電商向內(nèi)容電商遷移。消費(fèi)者的決策路徑從“搜索-比價(jià)-購(gòu)買”，蛻變?yōu)椤八⒌?種草-下單”。
韓束、珀萊雅等經(jīng)典國(guó)貨品牌的再度崛起，已驗(yàn)證了這一邏輯：誰(shuí)更懂內(nèi)容、更懂算法，誰(shuí)就更容易獲得增長(zhǎng)。
引擎二：直播電商進(jìn)入“店播時(shí)代”
2025年直播電商交易規(guī)模達(dá)到6.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.42%，增速重回高位。
而在所有品類中，美妝一直是最適合直播成交的行業(yè)。功效演示、妝容對(duì)比、膚感測(cè)試——這些內(nèi)容天然適合直播傳播。
更重要的是，品牌店播正在取代達(dá)人直播成為主流（詳見《85%的品牌下滑！美妝徹底“拋棄”達(dá)播》）。這意味著品牌重新掌握了定價(jià)權(quán)和用戶資產(chǎn)，不再被超頭部主播“綁架”。
引擎三：私域電商釋放復(fù)利價(jià)值
2025年中國(guó)私域電商交易規(guī)模達(dá)到6.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28%。
對(duì)于美妝這類高復(fù)購(gòu)品類，私域的價(jià)值尤為突出。把公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，降低獲客成本、提升用戶終身價(jià)值，已成為行業(yè)共識(shí)。
比如，珀萊雅、薇諾娜為代表的頭部企業(yè)，持續(xù)加碼數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪用戶生命周期價(jià)值。
以薇諾娜為例，2025年其通過“總部+區(qū)域”店播矩陣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，客戶復(fù)購(gòu)率提升至58%；珀萊雅則通過數(shù)據(jù)中臺(tái)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，使LTV提升20%。正如行業(yè)專家所言，美妝增長(zhǎng)邏輯已從“流量×轉(zhuǎn)化率”轉(zhuǎn)向“關(guān)系×體驗(yàn)×LTV”。
引擎四：即時(shí)零售打開新場(chǎng)景
2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到11936億元，同比增長(zhǎng)48.25%，5年累計(jì)增幅約692%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)51.3%。
這表明，即時(shí)零售已成為實(shí)物商品零售領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)極。
而美妝品類的即時(shí)需求，也已得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。據(jù)價(jià)探PriceTag創(chuàng)始人大山在行業(yè)沙龍上分享，雙十一美團(tuán)美妝品類的訂單同比增長(zhǎng)196%、高端化妝品訂單量增長(zhǎng)420%，中秋國(guó)慶這樣的節(jié)點(diǎn)，美妝訂單增速也都超過100%。
繁榮屬于誰(shuí)？
財(cái)報(bào)里的“冰與火之歌”
增長(zhǎng)的陽(yáng)光并非普照。報(bào)告中披露的電商相關(guān)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：有人吃肉，有人喝湯，有人正在被淘汰。
平臺(tái)端：“三巨頭”集體“增收不增利”
阿里、京東、拼多多2025年?duì)I收均有一定程度增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻全部雙位數(shù)下滑。
營(yíng)銷費(fèi)用的飆升是直接原因。阿里營(yíng)銷費(fèi)用大增77.67%至1916億元，京東大增75.07%至839.5億元。
平臺(tái)陷入“燒錢換增長(zhǎng)”的消耗戰(zhàn)，傳遞到品牌端——流量越來(lái)越貴，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
代運(yùn)營(yíng)端：若羽臣向左，麗人麗妝向右
這是最能說明問題的一組對(duì)比。
2025年，若羽臣營(yíng)收34.32億元（+94.4%），凈利潤(rùn)1.94億元（+84%）。自有品牌業(yè)務(wù)暴增261.94%至18.13億元，品牌管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)78.63%；麗人麗妝營(yíng)收16.92億元，較2020年峰值46億元縮水近30億元，虧損擴(kuò)大227.8%。
若羽臣的增長(zhǎng)路徑清晰可見——已從“幫人賣貨”轉(zhuǎn)型為“自主做品牌”，掌握了定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)。而麗人麗妝的困境同樣清晰——“部分合作品牌調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、終止合作”。
這一對(duì)比標(biāo)志著美妝TP行業(yè)的分水嶺：只做代運(yùn)營(yíng)的公司正在被邊緣化，能自己做品牌的公司才有未來(lái)。
直播三巨頭：冰火兩重天
如果說代運(yùn)營(yíng)是美妝品牌的“幕后推手”，直播機(jī)構(gòu)則是“臺(tái)前主角”。
2025年，三家直播電商上市公司交出了截然不同的成績(jī)單。交個(gè)朋友營(yíng)收15.48億元（+23.8%），凈利潤(rùn)0.88億元（+21.4%），GMV達(dá)160.2億元，是唯一保持營(yíng)收、利潤(rùn)、GMV三項(xiàng)正增長(zhǎng)的公司。
東方甄選GMV同比下跌39%至87億元，營(yíng)收下滑32.7%至43.92億元，凈利潤(rùn)僅剩620萬(wàn)元，同比下滑97.5%。遙望科技則仍在虧損泥潭中掙扎，凈虧損6.49億元。
這一分化對(duì)美妝品牌意味著什么？當(dāng)直播機(jī)構(gòu)自身陷入增長(zhǎng)困境，品牌方將重新評(píng)估對(duì)直播渠道的依賴——減少超頭部主播占比，加大店播和私域投入。這與前文提到的“品牌店播崛起”形成呼應(yīng)。
光鮮之下的隱憂：
投訴數(shù)據(jù)折射的“信任危機(jī)”
高速增長(zhǎng)的B面，是消費(fèi)者信任正在被透支。
報(bào)告顯示，2025年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴中，“任意僅退款”（18.63%）和“退款問題”（18.00%）高居前兩位，“商品質(zhì)量”（7.19%）排在第三。
映射到美妝領(lǐng)域，直播間“夸大宣傳”“虛假破價(jià)”屢禁不止；消費(fèi)者因過敏等個(gè)人原因遭遇退貨難；臨期產(chǎn)品、假貨問題在部分平臺(tái)依舊突出。
最值得警惕的是消費(fèi)評(píng)級(jí)榜。報(bào)告顯示，在“不建議下單”評(píng)級(jí)中，小紅書、淘寶、拼多多赫然在列。
這對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。小紅書是美妝“種草”的源頭，淘寶是“拔草”的主陣地。當(dāng)“種草”變成了“種雷”，當(dāng)“拔草”變成了“拔刺”，美妝電商的增長(zhǎng)根基就會(huì)松動(dòng)。
更值得關(guān)注的是，在“不予評(píng)級(jí)”名單中，閑魚、微信小程序、微信視頻號(hào)、快團(tuán)團(tuán)等私域渠道赫然在列。報(bào)告也指出：“傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場(chǎng)景，形成監(jiān)管真空。”
高增長(zhǎng)不能掩蓋系統(tǒng)性的品控與售后短板。流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，“信任”已成為最稀缺的資源。
2026，美妝電商進(jìn)入“精耕時(shí)代”
5439億元，是中國(guó)美妝電商的一個(gè)里程碑。但站在這個(gè)里程碑上往前看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本性變化。
第一，增長(zhǎng)換擋。
從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與信任驅(qū)動(dòng)。抖音的流量紅利正在邊際遞減，單純靠“換平臺(tái)”獲得高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。
第二，分化加劇。
具備品牌能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力的玩家將持續(xù)勝出；只會(huì)“倒買倒賣”或“代運(yùn)營(yíng)”的公司，生存空間將進(jìn)一步壓縮。美妝TP行業(yè)的終局是“品牌集團(tuán)”——要么自創(chuàng)品牌，要么深度綁定品牌，沒有中間狀態(tài)。
第三，信任為王。
投訴數(shù)據(jù)已經(jīng)敲響警鐘。誰(shuí)能在品控、售后、用戶溝通上建立真正的信任壁壘，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。
對(duì)于行業(yè)各方：
平臺(tái)：小紅書和淘寶的“不建議下單”評(píng)級(jí)是一個(gè)明確警告。治理虛假宣傳和售后頑疾，就是在保護(hù)自己的商業(yè)根基。
品牌：重新審視對(duì)單一低價(jià)渠道的依賴，重視品牌資產(chǎn)和用戶關(guān)系維護(hù)。流量買不來(lái)忠誠(chéng)，價(jià)格戰(zhàn)打不出品牌。
服務(wù)商：要么向上做品牌，要么向下做深度服務(wù)。麗人麗妝的現(xiàn)狀值得所有TP深思。
2025年的美妝電商，交出了一份看似漂亮的成績(jī)單。但細(xì)讀數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，高增長(zhǎng)的表象下，結(jié)構(gòu)性分化正在加速，信任危機(jī)正在積聚。
對(duì)于真正有遠(yuǎn)見的從業(yè)者而言，這既是警示，也是機(jī)遇。
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